شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

موفقیت در بازارهای جهانی، متعلق به سازمان­هایی می باشد که نیازهای مشتریان را برآورده سازند. در دنیای پر رقابت امروز، شرط اصلی رقابت، ارائه محصولات و خدمات منطبق با نیازها و خواسته­های مشتریان می باشد. موفقیت محصولات و خدمات به این امر بستگی دارد که محصولات و خدمات تا چه حدی نیازهای مشتریان را برآورده می­کنند. تحقیقات نشان می­دهد که بین 35 تا 44 درصد محصولات ارائه شده در بازار با شکست مواجه شده می باشد. بدیهی می باشد این امر موجب اتلاف منابع، سرمایه و زمان می­گردد. از این رو محصول و خدمتی با ارزش می باشد که نیازها و خواسته­های مشتریان را به نحو احسن برآورده کند (یاری قلی، 1385). کیفیت به معنای واقعی عبارت می باشد از مشخصه­هایی از محصول یا خدمت که باعث برآورده شدن نیازها و انتظارات مشتری از آن محصول می­گردد.ادبیات TQM بیانگر این مطلب می باشد که ایجاد کیفیت در محصول با طرح سؤال «نیازهای مشتری چیست؟» آغاز می گردد. QFD ابزاری مناسب در پاسخ به سؤال فوق می باشد. QFD به عنوان یکی از روش­های جدید مهندسی کیفیت، از مطالعه بازار و شناسایی محصول یا خدمت شروع شده و در فرایند مطالعه و تحلیل خود، ضمن شناسایی خواسته­ها و نیازمندی­های مشتریان، کوشش در لحاظ کردن آنها در تمامی مراحل طراحی و تولید را دارد (فلاح زاده ، 1382). به اظهار دیگر فلسفه اصلی بهره گیری از QFD، اعمال و لحاظ کردن خواسته­های کیفی مشتری در مراحل مختلف تکمیل محصول یا خدمت می­باشد. پس تمامی خصوصیات و مشخصات طراحی محصول/خدمت با در نظر داشتن نقطه نظرات مشتری و مصرف کننده آن حاصل می­گردد و تأثیر کارشناسان سازمان در طراحی محصول/خدمت جدید، چیزی فراتر از یک مترجم نمی باشد (ریول و همکاران ، 1997).

QFD با ایجاد یک فرایند طراحی منطقی، نسبت به ایجاد و خلق کیفیت در محصول/خدمت اقدام می­نماید. واقعیت این می باشد که معمولا مشتریان در ارزیابی­های مربوط به محصول، نیازهای ذهنی خود را مطرح می­کنند و در QFD با بهره گیری از طیف وسیعی از روش­ها و ابزار مختلف، به گونه سیستماتیک این نیازها را به خواسته­های عینی طراحی و تبدیل می­کند. در مراحل بعدی، نیازهای طراحی به نحو بسیار مناسب و مؤثری در تمامی قسمت­های مرتبط مورد بهره گیری قرار گرفته و بدین ترتیب زنجیره کاملی از فعالیت­ها به گونه یکپارچه برای رسیدن به هدف نهایی (رضایت مشتری) در کوشش خواهند بود (رضایی و آشتیانی ، 1383). این فصل از پژوهش در پی پرداختن به پایه­های نظری پژوهش می­باشد. لذا مفاهیم مربوط به رضایت مشتری، مدل­ها و رو­ش­های سنجش رضایت مشتری، تعاریف کیفیت و کیفیت خدمات، روش گسترش عملکرد کیفیت، مراحل تکمیل خانه کیفیت و تحقیقات انجام شده در این زمینه مورد بازبینی قرار می­گیرند.

2-2 مفهوم رضایت مشتری

رضایت مشتری یکی از مهمترین موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازاریابی می باشد. رضایت مشتری را می­توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی دانست. پس اهمیت رضایت مشتری و حفظ مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت­های مشتری­مدار و بازار­مدار نمی­تواند دست کم گرفته گردد. امروزه رضایت مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت­ها قرار گرفته می باشد. رضایت مشتری احساس یا توجه یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمات بعد از بهره گیری از آن می باشد. رضایت مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب می باشد که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف­کننده اقدام می­کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود، به دیگران درمورد تجارب مطلوب خود خواهند گفت و در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می­شوند. حاصل این می باشد که مستقیما بقاء و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهند (جمال و ناصر ، 2002). تعاریف متعددی از رضایت مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده می باشد. لینگنفلد و اشنایدر (1998) رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روانشناسانه بین کیفیت محصول یا خدمات با انتظارات، خواسته­ها، اهداف مشتری و هنجارهای اجتماعی تعریف می­کنند. رپ (1996) رضایت مشتری را به عنوان توجه شخصی که از میان مقایسه بهره­وری واقعی و بهره­وری مورد انتظار از محصول یا خدمات، تعریف می­کند (دلخواه ،1382). سیمون همبورگ (1998) اذعان می­کند که الگوی “عدم تأیید انتظارات” در بحث نظری مفهوم رضایت مشتری در علم بازاریابی مهمترین تأثیر را اعمال می کند و عمومی­ترین مفهوم رضایت مشتری می باشد. نتیجتا وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایت مشتری در نظر می گیرد. نقطه شروع الگوی “عدم تأیید انتظارات” مقایسه بین تجربه واقعی مشتری از محصول (آن چیز که که هست) و آن چیز که که بایستی از نظر مشتری باشد، می باشد (ویلالبس[1] ، 2000).

 

2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری

چرا شرکت­ها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری می­باشند؟ اهمیت رضایت مشتری برای شرکت چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این می باشد که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی رخ می­دهد و سپس آنکه مشتریان راضی چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آنها دست می یابد؟

تحقیقات نشان می­دهند که 96% مشتریان هیچگاه در ارتباط با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی­کنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی، برنمی­گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر می­گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر ناراحتی خود را انتقال می­دهند. همچنین مطالعات نشان می­دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری فعلی می باشد (دلخواه ، 1382).

مطالعات هایز درج[2] (1987) نشان می­دهد که معمولا نگهداری مشتریان فعلی از جذب یک مشتری جدید خیلی ارزانتر می باشد؛ این در حالی می باشد که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری وفادار ممکن می باشد مبالغ زیادی در طول سال­های ارتباط داشتنش، در یک شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده می باشد، تشویق گردد. پس تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه­تر می باشد (دلخواه ، 1382).

مشتریان شایسته در انتظار دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده، هستند. شرکت­ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می­کنند که اگر به مشتریان وعده می­دهند، به وعده خود اقدام کنند. موفقیت شرکت و رضایت مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیکند. از آنجایی که رضایت مشتری یکی از عوامل موفقیت می باشد پس می­توان استنتاج نمود که به مقصود داشتن موفقیت، شرکت بایستی مشتریان راضی داشته باشد (رنجبران و همکاران ، 1381).

مشتریان که محصولات و خدمات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می­یابند نه تنها فقط وفادار می­مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی اقدام می­کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می­کنند. این امر تصریح به هدف شرکت­ها یعنی وفاداری مشتری دارد (رضایی و همکاران ، 1380).

والتر[3] و همکاران (1991) 52 روش را برای حفظ مشتری ارائه داده می باشد.

در ادامه به بعضی از این روش­ها تصریح می­گردد:

  1. خلق فرهنگ مشتری­مداری.
  2. توانمند­سازی کارکنان: شغل کارکنان ارضای نیازهای مشتریان می باشد. آنها نیازمند احساس اطمینان در تواناییشان برای تصمیم­گیری هستند.
  3. سنجش عملکرد: به همراه سنجش عملکرد کارکنان، سطح عملکرد و کیفیت و بهره­وری افزایش خواهد پیدا نمود. وقتی کارکنان سطح عملکرد استانداردی را به دست آورند، وفاداری مشتری طبیعتا افزایش می­یابد.
  4. در نظر داشتن ارزش مادام العمر هر مشتری: هر مشتری یک ارزش مادام العمر دارد. شرکت­های موفق به ارزش مشتری، در کل دوران زندگی به مشتریانشان توجه دارند.
  5. مهم کردن خدمات برای مشتریان.
  6. پرسیدن از مشتریان به گونه مداوم که آنان از شرکت چه می­خواهند و شرکت برای آنان چه می­تواند انجام دهد.
  7. شناسایی هزینه از دست دادن یک مشتری.

یک روش زیرکانه برای داشتن مشتریان راضی این می باشد که قبل از اینکه مشکلی بروز کند اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان دهند معمولا دیر می باشد.

در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می­تواند مستلزم موارد زیر باشد:

  1. پرسید از مشتریان که آیا آنها راضی می­باشند؟
  2. فراهم آوردن سیستم­هایی، مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان.
  3. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
  4. پیمایش­های پرسشنامه­ای منظم که برای درک رضایت مشتری طراحی شده­اند.
  5. مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان (ویلالبس ، 2000).

[1] .Villalobos

[2] .Hayes Dredge

[3] .walter

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید