• ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف­کننده
  • اهمیت درک کردن مصرف­کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده می باشد پیدا نمود: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواسته­ها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله بشر جهت­گیری شده می باشد. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می گردد. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته­های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرآیند مبادله­ای سر و کار دارد که به وسیله­ی آن طرفین منابع را با هم مبادله می­کنند. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله بایستی درک درستی  از عواملی که خواسته­ها و نیازهای مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف­کننده شالوده­ای می باشد که رشته بازاریابی بر آن بنا شده می باشد. براساس این مفهوم لازم می باشد مصرف­کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان  گونه که پیتر دراکر اظهار می کند: بازاریابی همان کاری می باشد که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری نظاره می گردد. (موون و مینور, 1388, ص. 19)

    فهم نظریه­ها و مفاهیم رفتار مصرف­کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاست­گذاران عمومی حیاتی می باشد. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی بایستی از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده­ها آگاهی کامل داشته باشند

    جورج دی (2002)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی[1] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت­های فناورانه مک در دانشکده وارتون[2] از دانشگاه پنسیلوانیا، تصریح می­کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری­ها به شدت دستخوش تغییر خواهند گردید. مدیران برای بهره گیری از این فرصت­های جدید، بایستی بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری­ها بدانند. این مطلب به این معنی می باشد که آنها بایستی فعالیت­های خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتری­ها را بشناسند، زیرا این فعالیت­ها بیش از طراحی محصول یا سیستم­های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید تأثیر دارند (زالتمن[3]، ص 29، 1386).

    زمانی بازاریابان با مطالعه تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف­کنندگان، آن­ها را می­شناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکت­ها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده می باشد. مدیران بایستی برای پرسش­های اساسی زیر درمورد بازار پاسخ­های مناسبی بیابند:

    بازار از چه کسانی تشکیل می­گردد؟

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    بازار چه چیزی را می­خرد؟

    چرا بازار خرید می­کند؟

    چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟

    نحوه خرید بازار چگونه می باشد؟

    بازار چه وقت خرید می­کند؟

    بازار از کجا می­خرد؟

    به گونه کلی، بازاریابان به مقصود کسب موفقیت، بایستی از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­کنندگان چگونه درمورد خرید خود تصمیم می­گیرند. بازاریابان بایستی به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.

    • شکل گیری و تغییر باور و توجه و رفتار

    مفاهیمی زیرا باور، توجه و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری توجه مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درمورد توجه مصرف کنندگان مطلب نوشته شده می باشد

    • باورهای مصرف کننده

    باورهای مصرف کننده[4] نتیجه یادگیری شناختی می باشد. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی می باشد که مصرف­کننده درمورد پدیده­ها، ویژگی­های آن­ها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده­ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و توجه دارند. ویژگی­ها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده­ها برای مصرف­کننده به همراه می­آورند.

     

    • توجه های مصرف کننده

    در طی دهه­های اخیر، اصطلاح در نظر داشتن شیوه­های متعدد معرفی شده می باشد. در این پژوهش از تعریفی بهره گیری شده می باشد که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه­گیری توجه جدید ارائه شده می باشد. توجه اندازه انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک می باشد. این عقیده که توجه­ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز می­گردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده می باشد. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند توجه­ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده­ها دارند.

    توجه­ها در حافظه بلندمدت ذخیره می­شوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف­کننده بر­عهده می­گیرند. نخست کارکرد  سودگرایانه، گویای این می باشد که مردم احساسات خود را به گونه­ای اظهار می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک توجه مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنش­گر می باشد. دوم این که توجه­ها می­توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. توجه­ها در تأثیر­های سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزش­نمایی را ارائه می­کنند. در کارکردهای معرفتی، توجه ها به عنوان دستورالعمل­هایی در جهت ساده­کردن اقدام تصمیم­سازی ایفای تأثیر می­کنند. از طریق کارکرد ارزش­نمایی مصرف کنندگان می توانند ارزش­های اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.

    [1] The Geoffrey boisi

    [2] Wharton

    [3] Zaltman

    [4] Consumer Beliefs

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید