• برقراری توازن بین معیار های مالی و معیار های غیر مالی .
  • برقراری توازن بین ذینفعان و عوامل اثر گذار درونی و برون سازمانی .
  • توازن بین شاخص های هادی و تابع عملکرد .
  • توازن بین اهداف کوتاه مدت و بلند مدت .(بختیاری, پرویز؛ 1383 )

چهاروجه ارزیابی متوازن به تبیین زیر می باشد :

  1. منظر مالی[1]
  2. منظر مشتری [2]
  3. منظر فرآیند های داخلی کسب و کار [3]
  4. منظر رشد و یادگیری[4]

طراحان ارزیابی متوازن ، آن را به ارقام وسنجه های داخل یا یک کابین خلبان هواپیما تشبیه می کنند . آنان می گویند : برای عملیات پیچیده راهبردی و پرواز یک هواپیما، خلبانها نیاز به اطلاعات تفصیلی درمورد بسیاری از جنبه های پرواز دارند . آنها نیاز به اطلاعاتی درمورد سوخت ، سرعت هوا ، جایگاه ، مقصد و سایر سنجه هایی که محیط فعلی و پیش بینی شده را اختصار می کنند دارند . همینطور پیچیدگی مدیریت یک سازمان نیز امروز نیاز دارد که مدیران ، عملکرد را در حوزه های مختلف بصورت همزمان نظاره نمایند. (1992Kaplan, R, &  Norton, D.P,)

ماسنجه های مالی را می توانیم شاخصهای تابع یا پیامد بنامیم . آنها نتایج اقداماتی اند که در گذشته انجام شده می باشد . روش ارزیابی متوازن این شاخص های پیامد را با محرکه های عملکرد اقتصادی آینده یعنی شاخص های هادی کامل می کند . شاخصهای هادی از طریق مشخص کردن فعالیت ها و فرآیند هایی که به عنوان عوامل اصلی پژوهش شاخصهای تابع موفقیت شناخته شده اند ، سازمان را متمایز می کنند . نظام ارزیابی متوازن ترکیبی از سنجه های هادی و تابع عملکرد را در برگیرد .

جدول 4-2 به موضوع سنجه های هادی و تابع می پردازد.(بختیاری, پرویز؛ 1386)

 

جدول2‑5 :سنجه های هادی و تابع عملکرد(بختیاری ، پرویز؛ 1386)

تبیین تابع هادی
تعریف سنجه هایی که برنتایج نهایی متمرکز هستند و معمولاً عملکرد گذشته را به تصویرمی کشند . سنجه هایی که به عملکرد مورد نظر در سنجه های تابع منجر می گردد و به سنجش فرآیند ها و اقدامات واسطه ای می پردازند .
مثال سهم بازار

فروش

رضایت کارکنان

ساعات سپری شده با مشتریان

پیشنهاد های خدمات تدوین شده

غیبت کارکنان

مزایا بسادگی قابل تشخیص و اندازه گیری هستند ماهیت پیش بینی کننده دارند و امکان اعمال تعدیلات لازم را براساس نتایج فراهم می آورند .
معایب برعملکرد گذشته تمرکز دارند و اقدامات جاری را منعکس نمی کنند قابلیت پیش بینی کننده ندارند . ممکن می باشد تشخیص و اندازه گیری آنها مشکل باشد معمولاً جدید هستند و سابقه ای از بکارگیری آنها وجود ندارد .

درادامه به مطالعه هر یک از منظر های ارائه شده در این روش خواهیم پرداخت. شکل 2-1 چهارچوب اولیه شده برای ارزیابی متوازن و ارتباط آنها را نشان می دهد .

منظر مالی

شاخصها       اهداف

منظر مشتری

شاخصها       اهداف

منظر فرآیند داخلی

شاخصها       اهداف

منظر نوآوری و رشد

شاخصها       اهداف

شکل2‑1:چارچوب اولیه ارزیابی متوازن(1992Kaplan and Norton,)

 

 

الف – منظر مشتری : مشتریان ما را چگونه می بینند ؟

امروزه بسیاری از شرکتها ، دارای مأموریتی متمرکز بر مشتری هستند . پس دانستن اینکه شرکت از دید مشتریان چگونه اقدام می کند ، یکی از نیاز های مدیریت ارشد می باشد . ارزیابی متوازن از مدیران می خواهد که بیانیه مأموریت خود را درمورد خدمات مشتری به معیار هایی مشخص که اظهار کننده عوامل مهم برای مشتریان می باشد ، ترجمه نمایند .

توجه مشتریان به چهار طبقه تقسیم بندی می گردد :«زمان» ، «کیفیت » ، «عملکرد و خدمت »،«قیمت » . شرکتها بایستی اهدافی را برای این چهار طبقه در نظر گرفته و سپس این اهداف را به سنجه هایی مشخص ترجمه نماید . زمان تحویل[5] ، مقدار زمانی را که شرکت برای برآورده کردن نیاز های مشتریان نیاز دارد ، مشخص می سازد . برای محصولات یا خدمات موجود ، زمان تحویل را می توان از زمانی که شرکت یک سفارش را دریافت می کند تا زمانی که محصول یا خدمت واقعاً تحویل مشتری می گردد اندازه گیری نمود .

برای محصولات جدید ، زمان تحویل ،نشانگر زمان عرضه به بازار[6] یا مدت زمانی می باشد که طول می کشد تا یک محصول از مرحله ایده تا به مرحله عرضه برسد . کیفیت ، سطح عاری از عیب بودن محصولات را ، آنگونه که توسط مشتری درک و اندازه گیری شده می باشد اندازه می گیرد.ترکیب سنجه های عملکرد و خدمت این موضوع را که محصول یا خدمت شرکت چگونه در ایجاد ارزش برای مشتریانش مشارکت می کند ، اندازه گیری می نماید .

وابستگی به ارزیابی های مشتریان برای تعریف بعضی از سنجه های عملکرد ، شرکت را وادار می سازد که عملکرد خود را از دیدگاه مشتریان ببیند.

بعضی شرکتها اشخاص ثالثی را بصورت ناشناس برای انجام نظر سنجی بی طرفانه از مشتریان بکار می گیرند . رویه های الگو سنجی[7] نیز تکنیک دیگری برای مقایسه عملکرد درمقایسه با سایر رقبا می باشد .

علاوه بر سنجه های ذکر گردیده ، شرکت ها بایستی نسبت به قیمت محصولاتشان حساس باقی بمانند . امّا مشتریان قیمت را فقط به عنوان یکی از اجرای هزینه ای که متحمل می شوند ، می دانند، سایر هزینه ها می تواند از سفارش دهی و حمل گرفته تا دریافت ( تحویل ) ، بازرسی ، حمل و نقل و خدمات پس از فروش و عودت کالا در صورت عدم رضایت از آن باشد .

یک تأمین کننده خوب ممکن می باشد بهای بیشتری برای هر واحد محصول نسبت به سایر فروشندگان دریافت کند . اما با وجود این ، یک تأمین کننده می تواند کم هزینه تر از بقیه باشد، زیرا که می تواند محصولات را بدون نقص و عیب در زمان مناسب به فرآیند تولید تحویل دهد و هزینه های سفارش ، صورتحساب و پرداخت جهت مواد را حداقل نماید .

بعضی از نمونه های سنجه های مشتری در جدول 2-6 ارائه شده می باشد .

 

جدول2‑6:نمونه های سنجه های منظر مشتری

·         رضایت مشتری

·         نرخ تکرار فروش به مشتریان

·         وفاداری مشتری

·         سهم بازار

·         نرخ کالای مرجوعی

·         شکایاتی که در اولین تماس مورد مطالعه و رسیدگی قرار گرفته اند

·         زمان پاسخگویی به در خواست مشتری

·         قیمت رقابتی

·         بهای تمام شده کل برای مشتری

·         میانگین طول مدت ارتباط با مشتری

·         تعداد مشتریان از دست داده شده

·         طول زمان نگهداری مشتری

·         نرخ جذب مشتریان جدید

·         درصد درآمدکسب شده از مشتریان جدید

·         تعداد دفعات بازدید مشتریان از شرکت

·         ساعات سپری شده با مشتریان

·         درصد هزینه بازاریابی به فروش

·         تعداد آگهی های تبلیغاتی

·         سودآوری مشتری

·         تعداد پیشنهادات فروش ارائه شده

·         شناخت نام تجاری

·         نرخ پاسخگویی

·         تعداد حضور در نمایشگاه ها

·         حجم فروش

·         سهم شرکت از مخارج مشتریان هدف

·         نسبت مشتریان به کارکنان

·         تعداد مشتریان

·         فروش سالانه برحسب مشتریان

 

از آنجایی که مطالعه های این پژوهش در تمامی حوزه های صنعتی و خدماتی انجام می گیرد بایستی از سنجه های عمومی و کلی بهره گیری گردد تا بتواند تمامی این شرکت ها را از منظر مذکور مورد توجه قرار دهد پس سنجه های زیر در این پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفته شده اند:

سهم بازار: سهم بازار بویژه برای مشتریان هدف بیانگر این می باشد که یک شرکت به چه نحوی می تواند در یک بازار رسوخ کند. پس از بخش بندی بازار و تعیین مشتریان هدف ، سهم بازار براحتی قابل اندازه گیری می باشد . بهره گیری از شاخص اندازه گیری سهم بازار مشتریان هدف ، باعث متوازن شدن کارت امتیازی متوازن میان سنجه های مالی و غیر مالی شده ، و نشان می دهد که آیا یک استراتژی به نتایج مورد انتظار دست پیدا می کند. (عاطفی ، محمدرضا، 1388)

حفظ مشتری : یک روش مناسب برای نگهداری یا افزایش سهم بازار در بخش های مشتریان هدف ، نگهداری مشتریان فعلی در این بخش ها می باشد . تحقیقات نشان داده می باشد که حفظ مشتریان از عوامل موثر بر افزایش سوددهی می باشد. شرکت هایی که می توانند کلیه مشتریان را شناسایی کنند، به سادگی می توانند سنجه حفظ مشتری را از دوره ای به دوره دیگر مطالعه کنند بسیاری از شرکتها علاوه بر سنجش اندازه حفظ مشتریان ، تمایل دارند تا وفاداری مشتریان را بر حسب درصد رشد کسب و کار با مشتریان فعلی اندازه گیری کنند.(عاطفی ، محمدرضا, 1388)

جذب مشتری : شرکت هایی که به دنبال رشد فعالیت های تجاری خود هستند، بایستی به فکر افزایش و تقویت تأثیر مشتریان در تقسیمات بازار هدف باشند. سنجه جذب مشتری اندازه توان شرکت را در جذب مشتریان و تجارت جدید به صورت نسبی یا قطعی اندازه گیری می کند. جذب مشتری را می توان با در نظر داشتن تعداد مشتریان یا خریدهای صورت گرفته توسط مشتریان ، در تقسیمات جدید بازار اندازه گیری نمود.(ملماسی ،رامین و سیفی ،جمیله؛ 1386)

سود آوری مشتری
جذب مشتری
سهم بازار
حفظ مشتری
رضایت مشتری

رضایت مشتریان :  رعایت خواسته های مشتریان ضامن حفظ و جذب آن ها می باشد. در نظر گرفتن سنجه های رضایت مشتریان تعیین کننده اندازه عملکرد درست شرکت می باشد. (ملماسی ،رامین و سیفی ،جمیله؛  1386)

شکل 2-2 : منظر مشتری-سنجه های اصلی(ملماسی ،رامین و سیفی ،جمیله؛ 1386)

 

 

 

 

 

 

 

 

سودآوری مشتری: ممکن می باشد علی رغم در نظر داشتن چهار سنجه اصلی ارزیابی مشتری که تشریح گردید هنوز هم تضمینی برای حفظ مشتریان سودآور وجود نداشته باشد. یک روش برای کسب رضایت مشتریان ، فروش محصولات و خدمات با قیمت های بسیار پایین می باشد. با اینکه ، رضایت مشتری و سهم بالای بازار ابزاری برای پژوهش بازگشت های مالی هستند، اما شرکت ها تمایل دارند تا نه تنها دامنه کسب و کارشان با مشتری را اندازه گیری کنند، بلکه سودآوری کسب و کار خود بویژه در بخش های هدف را نیز اندازه گیری کنند. سیستم هزینه یابی مبتنی بر فعالیت (ABC) به شرکتها این امکان را می دهد تا سودآوری مشتریان را به صورت تکی و تجمعی اندازه گیری کنند. شرکت ها چیزی بیش از رضایت و شادی مشتریان می خواهند ، آنها تمایل به مشتریان سودآور دارند. سنجه سودآوری مشتری در بعضی موارد مشخص می کند که بعضی مشتریان هدف سودآور نیستند. این مسئله بویژه برای مشتریانی که بتازگی جذب شده اند مصداق دارد؛ زیرا ممکن می باشد کوشش های فروش قابل توجهی برای جذب مشتریان باعث خنثی شدن حاشیه سود فروش محصولات و خدمات به مشتری گردد. (عاطفی ، محمدرضا؛ 1388)

[1] -Financial Perspective

[2] -Customer Perspective

[3] -Internal Business Perspective

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[4] -Innovation and Learning Perspective

[5] -Lead Time

[6] -Time to Market

[7] -Benchmarking

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید