تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده می باشد. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن می باشد پیش روی برند، خدمات، فروشگاه­ها و طبقه محصول و یا فعالیت­ها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر[1] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه­ای از برندهای متفاوت انجام می­گردد که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم­گیری و ارزیابی) می باشد(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[2] ارائه شده می باشد که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­کند(Heskett,2011) که این اقدام خرید به گونه مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه­ای از برندهای معین می­گردد و این در حالی می باشد که تأثیرات موقعیتی و کوشش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون هست(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز هست که وفاداری را با در نظر داشتن الگوهای خرید در گذشته تعریف می­کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی می باشد هست. ماجومدار[3] اظهار می­کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی می باشد و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­گردد که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده می باشد(Gee et al,2008).

در نظر داشتن موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به کوشش­های کوپلند[4] در سال 1923 و چرچیل[5] در سال 1942 بر می­گردد. از آن وقت بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف تبیین و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. سپس توسط افرادی زیرا دای[6]1969، جاکوبی و چستنات[7] 1978 بسط پیدا نمود. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری پژوهش جمعی انجام دادند که طی آن بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی کوشش­های آن­ها که به مقصود سیستماتیک کردن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری زیرا زپیل [8] و گلیمور[9] در سال 1987، دیک و باسو [10] و الیور 1999 به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛1388)

البته برنامه­های وفاداری کردن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده می باشد. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال 1978 صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید نمود و در این زمان بود که بازاریابی شروع گردید، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند(هوسویان- گیلانی­نیا؛1389).

بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [11] (1999)، عقیده دارند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­دهند تا بتواند هزینه­های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به گونه کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده می باشد. الیور(1999)، اظهار می­کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده­اند که در آن­ها گزارش می­گردد، مصرف کننده چه می­کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز [12] (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­گردد(حسینی- احمدی­نژاد؛1387).

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده می باشد که در ادامه به مطالعه آن­ها پرداخته می­گردد. لارسون و سولانا[13] عقیده دارند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به گونه مکرر می باشد” . آسائل[14](1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­کند. پس این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد(Wang,2011).

شوماخر و لویس[15](1999) اظهار می­کنند: “وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده می باشد که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری می باشد: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده می باشد که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار می باشد(حدادیان و همکاران؛1389).

[1]  Jacoby & Kyner

[2] Oliver

[3] Majumdar

[4] Copland

[5] Churchill

[6] Day

[7] Chestnat

[8] Czepiel

[9] Glimore

[10] Dick & Basu

[11] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[12] Jacob & Kamyz

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[13] Larson & Sullana

[14] Asayl

[15] Schumacher & Lewis

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید