توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها می باشد و امروزه کوشش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری می باشد. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی می باشد. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی بهره گیری می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛1384):

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری می باشد. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درمورد برند خاص یا یک محصول می باشد که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[1] معتقد می باشد که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در جایگاه بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­گردد و مجبور می­گردد برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز گردد و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با در نظر داشتن ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛1390: 39).

جدول2-1: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛1390: 41)

ویژگی­ها مرحله 1

بی­تفاوتی

مرحله 2

بیدار شده

مرحله 3

پیشرفته

مرحله 4

قرار گرفتن در کلاس جهانی

1-دامنه کاربرد گرفتاری زیاد داخلی علت حرکت : کاهش هزینه­ها علت حرکت: رقابت اضافه کردن ارزش برای مشتری
2-تمرکز کالا فن­آوری رضایت مشتری وفاداری مشتری
3-تقسیم­بندی هیچگونه تفاوتی  وجود ندارد حذف مشتریان موسوم به سگ(بداخلاق) مشتریان و طرف­های ذینفع سازمان مشتریان داخلی
4-مدیریت دیکتاتوری و بوروکراسی مدیریت مایکرو(ریزبینی) مربیگری بینش، الهام بخشیدن و راهبری
5-سازمان مدیریت عمومی مدیریت ماتریسی هرم تخت و کم کردن سطوح تیم­های چندمنظوره
6-اهداف کلان شعار تهیه بودجه پاسخگویی به انتظارات مشتری به شور و شوق در آوردن مشتری
7-خواسته­های مشتری توسط مدیریت و یا مهندسی تعیین می­گردد توسط تحقیقات بازار تعیین می­گردد توسط تجزیه و تحلیل مشترک و سایر فنون تعیین می­گردد توسط QFD [2]
8-اندازه­گیری مشتری منافع فروش را بیشترین نماید اندازه شکایت­ها را به حداقل برساند سهم بازار را بیشترین نماید. اندازه حفظ و نگهداری مشتری را بیشترین نماید
9-تجزیه و تحلیل بازخورد پیگیری کم، یا بدون پیگیری ابزار مطالعات میدانی هیچگاه تغییر نمی­کند شاخص رضایت مشتری تجزیه و تحلیل مشتریان قبلی و غیر مشتریان
10-ابزارهای بهبود بخشی هفت ابزار کنترل کیفیت ابزارهای طوفان مغزی و آماری ابزارهای خلاق، و مطالعه میدان نیرو مهندسی مجدد فرایند کارها

 

2-1-6) انواع وفاداری و مشتریان وفادار

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری هست. یکی از دیدگاه­ها که بر اساس مفهوم رفتاری می باشد به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه سه معیار ” نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می­گردد. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، اندازه احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش­هایی مطرح می­نمایند. ماگی[3] این دو دیدگاه را در هم ترکیب نمود و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز نمود (یحیایی ایله­ای؛1389: 51).

 

جدول 2-2: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایله­ای؛1389: 51)

رفتار تکرار خرید  
بالا پایین    

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

توجه نسبی

وفاداری پنهان وفاداری واقعی بالا
عدم وفاداری وفاداری جعلی پایین

 

  • وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی هست که مشتریان به گونه منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

  • وفاداری پنهان

مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس توجه بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص می­شوند ، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست.

 

  • وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع می باشد شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن می باشد تنها به گونه گه­گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

  • عدم وفاداری

در جایگاه­هایی که توجه نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم(یحیایی ایله­ای؛1389: 52).

در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم­ شده­اند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.

[1]  Bout

[2] -Quality Function Deployment

[3]  Magi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید