شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • قلمرو زمانی و مکانی پژوهش
  • با در نظر داشتن مقطعی بودن نوع پژوهش قلمرو زمانی انجام پژوهش زمستان 1390 و بهار1391بوده می باشد قلمرو مکانی انجام پژوهش شهرستان تهران می باشد.

     

     

    • مروری بر ادبیات موضوع و پیشینه­ی پژوهش
      • مقدمه

    در این فصل ادبیات موضوع و پیشینه­ای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرآیند بازاریابی به گونه کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخه­ی مورد مطالعه در این پژوهش می باشد به گونه ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدی­ترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرف­کننده با در نظر داشتن مورد مطالعه­ی پژوهش که مصرف­کنندگان حقوقی می باشد و ضرورت مطالعه رفتار خرید سازمانها ارائه­ی خدمات در حوزه­ی سازمانی نیز مورد مطالعه قرار گرفته می باشد.

    با در نظر داشتن موضوع پژوهش که رفتار مصرف­کنندگان در حوزه­ی یکی از خدمات مالی می باشد آغاز مهمترین ویژگی­های خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر گردیده، نیازهای مالی و انگیزه­های رفتار مصرف­کننده  و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به گونه مشروح مطالعه می­گردد.  نظر به اهمیت وگسترش تأثیر خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکز­بودن این پژوهش بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، آغاز ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر گردیده و با در نظر داشتن ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به گونه ویژه پرداخته شده می باشد؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده می باشد.

    زیرا مبنای فناوری­های خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات می­باشد از این رو بهره گیری از آنها در قالب پذیرش فناوری­های اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائه­ی مدل­ها در بحث پذیرش فناوری­های اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای جدید بانکداری الکترونیک اختصاص یافته می باشد.

    در بخش تبیین پیشینه­ی پژوهش مطالعه مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می گردد که در هر مورد کلیدی­ترین نکات تحقیقات با بهره­گیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و بهره گیری ازفناوری ذکر می گردد. همچنین تحقیقات در حوزه­ی پذیرش فناوری  در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.

    پس از مطالعه پیشینه ی پژوهش و مدل­های پذیرش فناوری اطلاعات ونظریه­ی یکپارچه­ی پذیرش و بهره گیری از فناوری به عنوان مدل مفهومی پژوهش انتخاب و سازه­های شکل دهنده­ی  هر یک معرفی گردید.

     

     

    • رفتار مصرف کننده

    در تعریفی کلی از بازاریابی بایستی تصریح نمود که انجمن بازاریابی آمریکا[1] قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال 1985بازاریابی را این­گونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت می باشد از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت می­کند. در مقاله­ای که در سال 1965 توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار پیدا نمود این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیش­بینی و تقویت شده و بوسیله­ی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده می­گردد، تعریف شده می باشد.  (هانت, 1386, ص. 78) در این حوزه رفتار مصرف­کننده به عنوان شاخه­ای از دانش بازاریابی مورد توجه می باشد.

    • تعریف رفتار مصرف کننده

    رفتار مصرف­کننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، بهره گیری، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه­ها و سازمان­ها براى ارضای نیازها و نیز مطالعه آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, 1385, ص. 6) به بیانی دیگر رفتار مصرف­کننده شامل مجموعه ا ی از فرآیند های روانی و فیزیکی می باشد که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرف­کننده به عقیده  مک­دانیل به تشریح   چگونگی تصمیم­گیری خرید مصرف­کنندگان و شیوه بهره گیری از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد.  (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح نمود که رفتار مصرف­کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته­های اشخاص و گروه­های مختلف به مطالعه  فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و بهره گیری از محصول­ها، خدمات، ایده­ها و تجربه­ها می پردازد (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری و نه فرآیند تولید کالا و ارائه خدمات می باشد. هر رشته فعالیت با مصرف­کننده و نیازهایش آغاز می­گردد، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیاز­ها وخواسته­های مشتریان را برآورده کند سبب می گردد که مطالعه رفتار مصرف­کنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, 1388, ص. 16)

    هدف بازاریابی تامین خواست­ها و نیازهای مشتریان مورد هدف می باشد. از این رو بازاریابان به مقصود کسب موفقیت، بایستی از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­کنندگان چگونه درمورد خرید خود تصمیم می­گیرند. بازاریابان بایستی به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعه­ی رفتار مصرف کننده اهمیت ویژه­ای یافته می باشد. در حوزه­ی رفتار مصرف کننده در مواردی زیرا شیوه­ای که افراد، گروه­ها و سازمانها برای تامین نیازها و خواست­های خود کالا خدمات دیدگاه­های جدید یا تجربه­ها را انتخاب می­نمایند، تهیه نموده، به مصرف می­رسانند و یا خود را از دست آن رها می­سازند؛ مطالعه و پژوهش می­گردد (کاتلر, 1383, ص. 166) در این مورد درک رفتار مصرف­کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده­ای نیست. مشتریان ممکن می باشد نیازها و خواسته­های خود را به گونه­ای اظهار نمایند اما گونه دیگری اقدام کنند. آنها ممکن می باشد از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیده­شان را عوض می­کند عکس­العمل نشان دهند. از این رو بازاریابان بایستی خواسته­­ها، دریافت­های ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به گونه عمیق و مستمر مطالعه کنند. در این حوزه در نظر داشتن اقتضائات فضای کسب و کار جدید نیز از اهمیت بالایی برخوردار می باشد .

    مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی می باشد. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده اند، اما رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر می باشد. برای مثال تورستن وبلن [2] در 1899 درمورد مصرف تجملی[3] سخن گفته می باشد. در اوایل دهه ی 1900 نویسندگان بحثی را درمورد  این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روانشناسی بهره گیری نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعه­ی مفهوم بازاریابی در دهه­ی1950 بود که نیاز  به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.

    [1] AMA

    [2] THORSTEIN VEBLEN

    [3] Conspicuous Consumption

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید