چهارچوب نظری ، الگویی می باشد که محقق بر اساس آن درمورد روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده­اند نظریه پردازی می کند. چهارچوب نظری ضرورتا نباید سخن محقق باشد و گاه به گونه منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مساله نشات می گیرد. در بسیاری از موارد ادغام باورهای منطقی فرد محقق و تحقیقات مرتبط چاپ گردیده با مساله پژوهش در ایجاد مبنایی برای مطالعه موضوع پژوهش تأثیر محوری دارد. بر مبنای چهارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل[2]، وابسته[3]،     مداخله گر[4]­ و تعدیل گر[5] که تصور می گردد در پاسخ و حل مساله پژوهش تأثیر دارند شناسایی می شوند. ایجاد چهارچوب نظری در تکمیل درک محقق از مساله پژوهش به فرضیه سازی وآزمون آن ها کمک       می کند. به گونه کلی می توان گفت:چهارچوب نظری مبنایی می باشد که تمام پژوهش بر روی آن قرار داده    می گردد. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی می باشد که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، نظاره و مطالعه ادبیات موضوع (پیشینه پژوهش) فراهم آمده می باشد.(خاکی،1390 ص163) در این راستا ادبیات اخیر نشان می دهد که در یک سازمان، اندازه گیری عملکرد بازرگانی ، کار چندان ساده­ای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند و فعالیت های مختلف و گوناگونی دارند و در نقاط مختلف پراکنده­اند. آن ها در پی تامین هدف­های متنوع ،گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می رسند. برای سنجش و اندازه­گیری عملکرد سازمان ها، شاخص­ها و روش­های متعددی ارائه شده می باشد.(دفت[6]،1390،ص104) محققین مختلف نیز برای سنجش عملکرد بازرگانی ازمؤلفه­های مختلف بهره گیری کرده­اند و هیچ رویه ثابت و استانداردی در این زمینه دیده نمی گردد. رویه معمول به این شکل می باشد که در آغاز چند مؤلفه در ارتباط با عملکرد بازرگانی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی هریک از مؤلفه ها را می سنجند. نخست مفهوم ذهنی[7] ، در وهله­ی اول مرتبط می باشد با عملکرد شرکت­ها نسبت به رقبا­ی آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی[8] می باشد که بر پایه­ی اندازه­گیری مطلق عملکرد می­باشد. (p558، 2005 ،Sin et.al)

به هر حال علی رغم کاربرد شاخص­های فراوان برای سنجش عملکرد بازرگانی توسط محققین مختلف،گروهی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد را که بیشتر باهم مرتبط هستند در گروه­هایی جای داده و آن ها را نام گذاری می­کنند. برای مثال  یوسیبا و همکاران[9] عقیده دارند که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت ، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی­شمار دیگری مطالعه و اندازه­گیری می گردد. لذا به همین دلیل می باشد که از شاخص­ها و معیارهای متعددی بهره گیری                    می کنند.(p30،2007،Eusebio et.al) به عنوان مثال ناوارو[10] مؤلفه­های عملکرد بازرگانی را در دو دسته اهداف اقتصادی (سود، فروشی و هزینه) و اهداف استراتژیک (گسترش بازار، افزاش دامنه سهم بازار و…) جای داده می باشد.(p53،2010،Navarro et.al) در پژوهش حاضر از مؤلفه عملکرد بازار و عملکرد مالی[11] برای سنجش عملکرد بازرگانی در نظرگرفته شده می باشد. ضمنا از بین مؤلفه­های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی ، مؤلفه­های مزیّت رقابت استراتژی­های بازاریابی، منابع و قابلیت­های شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شوند انتخاب شده­اند.

عملکرد بازار ، به عنوان تاثیر فعالیت های سازمان تعریف شده می باشد و از سه جزء رشد فروش ،سهم بازار و سودآوری تشکیل می گردد. هم چنین عملکرد بازار درجه یا مقیاسی می باشد که شرکت به اهداف صادراتی خود نائل شده می باشد. (p18 ،2006،Shimsuddoha & yunus) هامبارگ[12] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده می باشد که یک فرهنگ سازمانی[13] با تفکر بازارگرا می تواند از طریق عملکرد بازار بر عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد و حاشیه سود را افزایش دهد. (p448،2002،Homburg & Pflessev) عملکرد مالی عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهامداران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می­آید.(عیسی زاده ،1389،ص61)

مزیّت رقابتی ، وضعیتی می باشد که یک بنگاه را قادر می سازد که با کارایی بالاتر و به کارگیری روش های برتر ، محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد اقتصادی زمانی دارای مزیّت رقابتی می باشد که به تواند به علت های خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد می باشد (مانند وضعیت مکانی، فن آورانه پرسنلی، …) به گونه مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین­تر و کیفیت بالاتر عرضه کند. (p108، 2008،Yilmaz)

ساوهنی و پیپر[14] در سال 2002 در تحقیقات خود دریافتند مدیران شرکت هایی که به جای تمرکز بر مبادله[15] و منافع اقتصادی  به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان  از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده­اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه  ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری[16] و مالی برتری نسبت به سایر رقبا  و شرکت ها دارند. (p262،2002،Sawheny & Piper)

استراتژی­های بازاریابی شامل سیاست­ها، اعمال و روش­هایی در بخش ­های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن­ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع می باشد. قلمروی استراتژی های بازاریابی، عبارتست از بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس،شرکت­ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول[17] یا خدمت،قیمت[18]،توزیع[19]،تبلیغ[20]) طبق نیازها و خواسته­های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی     می باشند.(ثنایی،1391،ص20)

کارمونا و همکارانش[21] درسال 2004 بر روی شرکت­های اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت نمود که بهره گیری از استراتژی­های بازاریابی برای شرکت­ها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،2004،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی دارایی­ها ، ظرفیت­ها، فرایندهای سازمانی ، ویژگی­های بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره می باشد که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی­هایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری­ را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش[22] منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نموده­اند. (p98،2013، Leonidou et.al)

قابلیت های شرکت، ترکیبی می باشد از مهارت­، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت هست و در افراد ، سیستم­ها، فرایندها و ساختارها منعکس می گردد.(p103،2003،   Dess & lumpkin)

لئونیدو و همکارانش قابلیت­های شرکت را مشتمل بر سازه­ی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ،         درک / پاسخ به فن آوری معرفی نموده­اند.(p99،2013، Leonidou et.al)

فاهی[23] در سال 2002 به مطالعه تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی ­های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه پژوهش نشان داد که شرکت­های با عملکرد بالا به گونه معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیت­های خود داده­اند.(p96،2002،Fahy) لذا با در نظر داشتن ادبیات موضوع ، مدل علّی پژوهش طراحی شده می باشد.

[1] . Subjective Concept

[2] . Independent

[3] . Dependent

[4] . Intervening

[5] . Moderating

[6] . Richard L.Daft

[7] . Subjective Concept

[8] . Objective Concept

[9] . Andreu Eusebio , Piter Lopez

[10] . Antonio Navaro

[11]. Financial Performance

[12] . Homburg

[13]. Organizational Culture

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[14] . Sawneny & Piper

[15] . Exchange

[16] . Commercial Performance

[17] . Product

[18] . Price

[19] . Distribution

[20] . Advertisement

[21] . Moreno Carmona , Lorante Cespedes , Jimenez Burgos.

[22] . Leonidas Leonidou  , Conestantinos Leonidou , Tomas A. Fotiadis  &  Athina Zeriti

[23] . Fahy

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید