• بین منابع و استراتژی ­های بازاریابی ارتباط مثبت هست.
  • بین قابلیت ها و استراتژی ­های بازاریابی ارتباط مثبت هست.
  • بین استراتژی ­های بازاریابی و مزیّت رقابتی ارتباط مثبت وجودارد.
  • بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار ارتباط مثبت هست.
  • بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی ارتباط مثبت هست.
  • بین عملکرد بازار و عملکرد مالی ارتباط مثبت وجوددارد.
  • 1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

    عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت می باشد که آن مفهوم قابل اندازه­گیری گردد و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات  رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه­بندی[1] کردن آن به عناصر قابل نظاره و قابل اندازه­گیری میسر می باشد.(سکاران ،1390،ص195) تعریف عملیاتی متغیرهای  پژوهش به تبیین زیر می باشد:

    1-8-1) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ مقصود از متغیرهای وابسته ، متغیری می باشد که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن می باشد. به بیانی دیگر یک متغیراصلی می باشد که در قالب یک مسئله برای پژوهش مورد مطالعه قرار می گیرد. (خاکی،1390،ص166) متغیر وابسته در این پژوهش عملکرد بازرگانی می­باشد.

    موفقیت استراتژی ­های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، اندازه موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت­های مختلف بازار می باشد. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین می­گردد. شرکت­های با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق می­نمایند. این امر در شرکت­های با عملکرد نامطلوب، صورت نمی­گیرد. قسمت­های مختلف بازار به دنبال ارزش­های مختلفی هستند. پس ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی می باشد.(یوسفی،1389،ص13)

    عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در پژوهش های مدیریتی می باشد و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت­های تجاری به حساب می­آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامه­های پیش بینی شده تصریح دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان  منجر به دستیابی به اهداف شده می باشد می باشد.(چیرانی و همکارانش ،1390،ص4) در پژوهش حاضر عملکرد بازرگانی  در دو بخش مورد مطالعه قرار می­گیرد:

    الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده می باشد. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت       می باشد. (p268،2010،Cheng et.al) این سازه در این پژوهش به وسیله زیر سازه­های رضایت مشتری[2]، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با بهره گیری از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکت­ها اندازه­گیری می گردد.

    ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل می­آ­ید. (عیسی زاده،1389،ص61) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و        تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخص­های موفقیت در دست­یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت­ها مشخص می کند. این سازه در این پژوهش  به وسیله­ی زیرسازه­ی اندازه فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با بهره گیری از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکت­ها اندازه­گیری می­گردد.

    1-8-2) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت می باشد و تاثیرش بر روی متغیر وابسته نظاره می گردد.

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود می­آورد، پس برای این پژوهش متغیر مستقل همان محرک[3] می باشد. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص می باشد که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،1390،ص167) که در این پژوهش عبارت می باشد از مزیّت رقابتی، استراتژی­های بازاریابی،منابع و قابلیت­های شرکت.

    1-8-2-1) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی می باشد که یک واحد تولیدی را قادر می­سازد با کارایی بالاتر و روش های برتر  محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت  با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی می باشد که به تواند به علت های خاص که ناشی از ویژگی ­های آن واحد می باشد (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و…) به گونه مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،1385،ص169)

    مفهوم مزیّت رقابتی ،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف[4] مقایسه­ای هر چه قدر ارزش­های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق­ تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت می باشد.(نوروز،1390،ص5)

    ساوهنی و پیپر طی تحقیقی  در سال 2002 اظهار کردند شرکت­هایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده­اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت       می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکت­ها دارند.                                                  ( p262،2002، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیله­ی سازه­ های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و اندازه ورود به بازارهای پر منفعت[5] با بهره گیری از ابزار پرسشنامه اندازه­گیری می گردد.

    1-8-2-2) استراتژی های بازاریابی استراتژی­های بازاریابی را مجموعه­ای از متغیرهای قابل کنترل            می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش  مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب                  می کند.(زرگریان،1391،ص7) این استراتژی ها شامل سیاست­ها ، اعمال و روش هایی در بخش­های بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع می باشد و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،2013،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازه­های توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با بهره گیری از ابزار پرسشنامه        اندازه­گیری می گردد.

    • محصول/خدمت- محصول یا خدمت به عنوان هر چیزی تعریف می گردد که به تواند در بازار برای جلب توجه،تملک،بهره گیری یا مصرف عرضه نمود و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.(کاتلر،1390،ص338)
    • قیمت- قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی می باشد که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی می باشد که برای کالا یا خدمت پرداخت می گردد.در تعریف دیگر می توان گفت قیمت اندازه فایده­ای می باشد که مصرف کنندگان برای مزایای  حاصل از داشتن یا بهره گیری از کالا یا خدمت پرداخت می­کند.(کاتلر،1390،ص534)
    • توزیع – یک کانال توزیع مجموعه­ای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای بهره گیری یا مصرف توسط مصرف کننده یا بهره گیری کننده می­باشند. به بیانی دیگر  می توان گفت یک کانال توزیع مجموعه­ای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا بهره گیری کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده می باشد.(کاتلر،1390،ص571)

    [1] . Bracket

    [2] . Customer Satisfaction

    [3] . Stimulus

    [4] . Range

    [5] . Benefical

    برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید