2-2-1) مقدمه

به دست آوردن اعتماد مشتریان، بهایی دارد. با این­که متخصصان امنیتی فن‌آوری اطلاعات از این امر به خوبی آگاه هستند، اما هنوز هم با این مقوله به عنوان یک چاره‌اندیشی ثانویه رفتار می‌کنند. این مساله باعث می گردد که شرکت‌ها هزینه‌های مالی بسیار زیادی را برای بازیابی اعتماد از دست‌رفته‌ی مشتریان و همچنین روابط کسب‌و‌کار از بین‌رفته متحمل شوند(هاشمی؛1392).

بخش‌های مالی، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل جدی به شمار می‌آورند. هیچ‌گاه سهام‌داران مؤسسات مالی، اعتمادی که مشتریان به مؤسسه دارند را بی‌اهمیت نمی‌شمارند و این مساله را به خوبی می‌دانند که تمامی ارزش شرکت آن‌ها بر اساس این اعتماد ساخته شده­می باشد. این چنین ارزش نهادن به مشتری بایستی در کسب‌و‌کار جهانی نیز گسترش یابد و کنترل اندازه اعتماد مشتریان بایستی به یک جزء اصلی از مدیریت امنیت تبدیل گردد(Pavlou,2007).

در این بخش آغاز به تعریف اعتماد مشتری پرداخته و سپس با ارائه ابعاد و مکانیزم­های ایجاد اعتماد در مشتری و … کوشش می­گردد گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته گردد.

 

2-2-2) تعاریف و مفاهیم اعتماد مشتری

اعتماد عامل تسهیل­کننده تعاملات بشری می باشد، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش­های تجاری را داده و به حرکت روان­تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید می باشد که ما را در دوری جستن از سیستم­ها یا افراد و سازمان­های غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد. اعتماد به عنوان قدرتمندترین ابزار بازایابی مبتنی بر ارتباط می باشد. با در نظر داشتن مطالعات بری[1] مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی می­گیرند(Berry,2011).

 

از نظر لفظی تعاریف زیادی از اعتماد هست. بعضی از محققان این تعاریف را متناقض و گیج­کننده می­دانند. بعضی بر این اعتقادند که تعریف این واژه مشکل بوده وعده­ای نیز ترجیح می­دهند که آن­را تعریف نکنند. همۀ این معضلات در زمینه تحقیقات بانکداری اینترنتی نیز ارائه شده می باشد. چه محققانی که اعتماد را بصورت تمایل به عقیده داشتن تعریف می­کنند و چه آن­هایی که اعتماد را بصورت باورهایی با در نظر گرفتن ویژگی­های مختلف گروه دیگر زیرا انصاف، خوبی، توانائی، خیرخواهی، صداقت و قابلیت پیش­بینی در نظر می­گیرند، با چنین مشکلاتی مواجه هستند. بعضی از محققان اینترنتی، به هر دلیل، بطور مشخص تعریفی از اعتماد ارائه نداده­اند. یک تعریف واحد به محققان کمک خواهد نمود تا مدل­هایی از تجارت الکترونیکی را ارائه دهند که معنای مشترکی بین محققان و دیگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند(Hoffman,2009).

چرا تعریف واژه “اعتماد” همراه با اشتباه و یا تعریف آن از طرف بعضی محققان با بی میلی روبرو بوده می باشد؟ یک دلیل این می باشد که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مد نظر قرار داده می باشد ؛ بطوری­که روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن­را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مد نظر قرار داده­اند. طرفداران یک رشته ممکن می باشد نقطه نظر رشته­های دیگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آن­را مورد تصدیق قرار ندهند. پس تعاریف موجود، بسیار متفاوت بوده و اغلب در طول یک خط بین رشته­ای تجمیع می­شوند(بشیری و همکاران؛1389). ­

مایر[2] اعتماد را به عنوان تمایل فرد به آسیب­پذیر بودن پیش روی عملکرد طرف مقابل­، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتظار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده می باشد(Mayer et al,1995). در تعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا می باشد و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد نمود، آورده شده می باشد (Geyskens et al,2008).

اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به بیانی دیگر ریسک هسته اعتماد می باشد. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست از نمره­ای که برای طرف اعتماد کننده، نمایان­گر اندازه به وجودآمدن طرز تلقی و توجه مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک می باشد(Cashel,2012).

از آن­جائی­که اعتماد مفهومی بسیار گسترده می­باشد و به روش­های مختلف تعریف می­گردد، یک نوع­شناسی از سازه­های اعتماد مطلوب و مناسب می­باشد؛ با این تفاصیل یک نوع­شناسی تنها در صورتی مناسب می­باشد که آن­قدر محتاطانه باشند که به آسانی درک شده و از نظر کاربردی مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاری دشوار می­باشد(بشیری و همکاران؛1389).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

 

جدول 2-4: طبقه­بندی تعاریف اعتماد بر اساس ویژگی­ها(Mcknight et al,2010)

ویژگی­های مرتبط با اعتماد طبقه بندی مفهومی رده دوم
1-    شایستگی  
2-    مهارت  
3-    پویائی  
  شایستگی
4-    قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
5-    پایبند به اخلاق  
6-    حسن نیت  
7-    خیرخواهی  
8-    پاسخگوئی  
  خیرخواهی
9-    صداقت  
10-  اعتبار  
11-  قابل اطمینان  
12-  قابل اعتماد  
  درستی وصحت
13-  مهربانی  
14-  دقت و امنیت  
15-  تفاهم  
16-  جذابیت شخصی  

در یک نوع شناسی که توسط مک­نایت و همکارانش[3] صورت گرفت تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته­شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش­های مفهومی مشخص گردد. همان­گونه که در جدول بالا نظاره می­گردد، ویژگی­های اعتماد در دسته­های معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقه­بندی مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده می باشد.

یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن­ها را می­توان به دو گروه بزرگ تقسیم نمود. بسیاری از آن­ها را می­توان در گروه انواع مفهومی زیرا توجه­ها، عقاید، رفتارها، و تمایل­ها قرار داد؛ در حالی­که انواع دیگر را می­توان در گروه تصریح­گرهای متفاوت زیرا: اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان می­دهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را می­توان به دسته مفهومی دسته دوم اختصار نمود(Mcknight et al,2010).

اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می­تواند ناشی از دو دلیل باشد. اول این­که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی بوده و دارای ابعاد حسی و رفتاری می­باشد با این حال مراجع مختلفی کوشش در تعریف اعتماد داشته­اند، برای مثال:

از نظر روتر[4] اعتماد یعنی “باور این­که گفته­های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد نمود.”

مورگان[5] بیان نمود: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگری احساس راحتی نماید”.

از دیدگاه مایر اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب­رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی­،با توقع موفقیت می­پذیرد”(هاشمی؛1392).

[1] Berry

[2] Mayer

[3] Mcknight et al

[4] Rotter

[5] Morgan

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

دسته بندی : پایان نامه