مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته می باشد. نمونه­های موفقی از پیاده­سازی وب سایت­هایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگی­های طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته می باشد .مقالات بسیاری نشان­دهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده­ می باشد(Pavlou,2007).

گانسان[1] (1994) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو[2] (1996) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی نمود(حسینی-احمدی­نژاد؛1387). از آن­جایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکت­های مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول 2-5 ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته می باشد را نشان می­دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 2-5: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)

ابعاد منبع
درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998)
قابلیت پیش بینی Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985)
قابلیت اطمینان Rotter (1980)
اشتراک انتظارات اجتماعی Zucker (1986)
توانایی و تمایل Dwyer, Schurr & Oh (1987)
اعتقاد به قابلیت اعتماد Anderson & Narus (1990), Moorman et al

(1992), Ramaswami et al (1997)

درستی وصحت و خیرخواهی Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998)
تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی Ganesan (1994)
قابلیت اعتماد و درستی وصحت Morgan & Hunt (1994)
توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) Mayer et al (1995)
راستی و صداقت و قابلیت اطمینان Kumar (1996)
حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیش­بینی McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی

McKnight et al (2002)

 

 

 

2-2-4) مکانیزم­های ایجاد اعتماد در مشتری

طبقه­بندی­های متعددی در مورد استراتژی­ها و مکانیزم­های اعتماد ساز، ارائه شده می باشد. در طبقه­بندی کلی که توسط مک کولاف [3]ارائه شده می باشد، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده می باشد. گرابنر[4]، پس از مطالعه یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم­ها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات یاد شده می باشد را به سه حوزه سیاست­های اطلاعاتی، سیاست­های ایجاد شهرت و سیاست­های ارائه تضمین و گارانتی تقسیم­بندی نمود. در این طبقه­بندی سیاست­های اطلاعاتی اکثراً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار اکثراً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر می­گیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز می باشد و تأثیر مهمی در تعیین اندازه تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.

وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم­بندی نموده می باشد، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتبار­دهی و اعتماد مبتنی بر نشانه­ها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیم­بندی دیگر که توسط کیم و بن باست[5]به صورت جامع­تر با مطالعه تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده می باشد، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژی­های اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده می باشد. این استراتژی­ها عبارتند از:

  1. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
  2. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاست­ها و فعالیت­های سازمان
  3. بهره گیری از مکانیزم­های انتقال اعتماد
  4. فراهم آوردن فرصت­هایی برای تعامل و آزمون مشتری

هر کدام از این استراتژی­ها مشخصه خاص خود را دارند که به تبیین زیر می باشد:

مشخصه استراتژی اول: گواهی­نامه­های عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراج­ها.

مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاست­های شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاست­های قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.

مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایت­های معروف و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.

مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانه­هایی برای ارزیابی­های ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص کردن رویه تماس با فروشنده (آدرس جایگاه فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).

 

در مطالعه دیگری که توسط پتون و جوسانگ[6] انجام شده می باشد استراتژی­ها و تکنولوژی­های ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المان­های واسط کاربری وب، روش­های تکنیکی و تکنولوژیکی گمنام­سازی و واسطه­های اطلاعاتی، استراتژی­های امنیتی، واسطه­های پرداخت و فراهم­آورندگان خدمات بیمه­ای، سیستم­های ایجاد شهرت و در نهایت سیستم­های ارائه­دهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شده­اند. در طبقه­بندی دیگری که بر اساس مکانیزم­های پوشش­دهنده حوزه­های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته می باشد، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم­های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم­بندی شده می باشد. این طبقه­بندی­ها صرف نظر از رویکرد طبقه­بندی کاستی­ها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).

یکی از راه­های ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این می باشد که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می­کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم می باشد که خیلی خوب درمورد آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می کند و به این ترتیب شما یکی از راه­های جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این ارتباط که به مرور مستحکم گردد، اعتماد مشتری جلب می گردد و این اعتماد به باور و یقین مبدل می گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی­اعتمادی مبدل کند و فروشندگان بایستی خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).

بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را می­توان در ۱۰ اصل ذیل اختصار نمود (محمدی؛1389):

[1] Ganesan

[2]  Blue

[3] McCullagh

[4] Grabner

[5] Kim & Benbasat

[6] Patton & Joesang

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید