رضایت مشتری عبارت می باشد از مقدار احساسی که بر اثر رفع انتظارات مشتری یا افزودن به انتظارات او به بشر دست می دهد. رضایت مشتری مستلزم توجه  به مشتریان، هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی می باشد. رضایت مشتری اندازه مطلوبیتی می باشد که مشتری به سبب ویژگی های مختلف محصول کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان می باشد. رضایت مشتری احساس یا توجه مشتری نسبت به محصول یا خدمت می باشد و رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب می باشد که مانند پل ارتباطی بین مراحل مختلف خرید مصرف کننده اقدام می کند. (خاکساری و بهرام زاده،١٣٨٨،ص١۵١)

کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و اگر این طور نباشد احساس نارضایتی می کند. در تعریفی ساده می توان گفت رضایت مشتری احساس یا توجه مشتری نسبت به محصول یا خدمت می باشد (کردنائیج، ١٣٨٢،۶)

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

رضایت مشتری، درجه ایست که سازمان یا شرکت، کالاها و خدماتی را تولید کند که نیازهای مشتری را برآورده نماید. رضایت به صورت ذاتی در اشخاص وجود ندارد، بلکه در پاسخ به ارتباط بین مشتری و تولیدکننده می تواند در ابعاد گوناگون این ارتباط و رضایت مشتری تاثیر بگذارد. رضایت مشتری، احساسی مثبت می باشد که در هر فرد پس از بهره گیری از کالا یا خدمات ایجاد می گردد. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات مشتری را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می گردد. (صفاری نژاد و رحیمی،١٣٨٧،ص٣٢)

رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب می باشد که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده اقدام می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درمورد تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می شوند. پیش روی مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.(جمال و ناصر، ٢٠٠٢،١۴٧)

رضایتمندی واکنش احساسی مشتری می باشد که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می گردد. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی اعمال می کند. (وزیری،١٣٨۴)

رضایت، احساس مثبتی می باشد که در فرد پس از بهره گیری از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می گردد. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری، هم سطح انتظارات ارزیابی گردد، در او احساس رضایت ایجاد می گردد. درصورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتیه مشتری مشتری می گردد. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به اندازه فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می گردد. رضایتمندی  مشتری تاثیر عمده ای بر تعداد بهره گیری از خدمات دارد و مشتری سطح بالایی از گوناگونی در وفاداری رفتاری مشتریان را نشان می دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)

تحقیقات نشان می دهد که، ٩۶درصد مشتریان، هیچگاه در ارتباط با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کالا و خدمات شکایت نمی کنند و ٩٠درصد این مشتریان ناراضی، دوباره به شرکت مراجعه نمی کنند. هرکدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ٩نفر می گویند و ١٣درصد مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را به بیش از ٢٠نفر انتقال می دهند. (ویلالویس،٢٠٠٠،٩)

یک مشتری راضی ممکن می باشد در طول سالها، ارتباطش با سازمان، صرف تبلیغ برای آن سازمان کند، بخصوص اگر این مشتری از طریق دریافت کالا یا خدمتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده می باشد، تشویق گردد. پس ارتباط داشتن با مشتریان کنونی از جستجو برای یافتن مشتریان جدید، بسیار آسان تر و سودمندتر می باشد. (هایز و درج،١٩٩٨،۴)

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١) با ارایه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود ارتباط مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  اظهار  کرده اند. (وزیری،١٣٨۴)

مدل اشلسینگر و هسکیت (١٩٩١)

 

مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول موردنیاز خواهد گردید. (داودی،١٣٨٩،٣٩)

مزایای رضایت مشتری عبارت می باشد از:

– بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت

– رشد و توسعه پایدار

– ترغیب و تشویق تکرار معامله و وفاداری

– دور کردن مشتریان از رقبا

– ایجاد مزیت رقابتی

– کاهش هزینه های ناشی از اشتباه

– کاهش هزینه جذب مشتریان جدید (شاهی،١٣٩٠)

بازار اقتصاد جهانی ، هیچ گاه به این اندازه رقابتی نبوده می باشد . در سراسر دنیا، سازمان ها و بنگاه های تجاری کوشش می کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان ، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می کنند. درک این فرق، فرایند گزینش کالا یا خدمات مورد نیاز را هدایت نموده و مشتریان را در تصمیم گیری برای پرداخت بهای بیشتر پیش روی دریافت کالا یا خدمات بهتر یاری می نماید. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی با کیفیت نسبتاً یکسان عرضه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات مورد نیاز، از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنان ورای مشخصات ظاهری و ویژگی های فیزیکی یک محصول سایر شاخص های کیفی را مدّ نظر قرار می دهند. مشتریان در جستجوی سرنخ هایی هستند که آنان را برای شناسایی بهترین تأمین کننده یاری نماید. در این راستا آنان علاوه بر مطالعه عملکرد داخلی، هرگونه مدرک و شواهد خارجی که نشانه برقراری اصل تمرکز بر کیفیت در سازمان عرضه کننده می باشد را مورد توجه قرار می دهند. اندازه گیری رضایت مشتری مانند اقدامات داخلی به شمار می رود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد. (وزیری،١٣٨۴)

رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده می گردد:

– تکرار خرید مشتری راضی در ارتباط با کالاهای روزمره

– خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات

– خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. (داودیان، ١٣٨٩،٣٩)

مدل های اندازه گیری رضایت مشتری:

مدل کانو: در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم، دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد بهره گیری قرار می گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود، نیازمندیهای مشتریان ویا به بیانی دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند:

– مرحله ای که محصول یا اقدام، کار می کند

– مرحله ای که بهره گیری کننده از آن راضی می باشد.

مدل کانو (١٩٧٩)

محور عمودی اندازه رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی اندازه ارائه الزام کیفی موردنظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان می باشد. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی می باشد که مشتری درحالت تعادل، از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. ازجمله مزایای مدل کانو می توان به موارد زیر تصریح نمود:

– ارتباط بهتر با مشتریان

– فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید