شهرت شرکت، تاثیر کلی که منعکس کننده ادراک ذینفعان کلیدی درخصوص فعالیت های سازمان می باشد و وضعیت محصول و یا خدمات ارایه شده را مطالعه می کند. یک شهرت خوب مانع درک اطلاعات منفی توسط ذینفعان می گردد. برای شرکت هایی با تجارب شهرت بالاتر، کمتر پیش می آید که در معرض واکنش های منفی بازار و یا درآمد ناامید کننده قرار گیرند و شهرت آن ها پس از کوچک تر شدن و تعدیل نیرو، کمتر با مشکل روبرو می گردد. به علاوه، شهرت خوب، کارکنان و مشتریان را جذب می کند. (Lai and chinu,2010)

بین عملکرد و اعتبار شرکت یک ارتباط مثبت هست به این شکل که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می گردد. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می گردد. (وهابی،١٣٩١)

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

شهرت شرکت مسأله ای می باشد که توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده می باشد(Walsh, Dinnie, & Wiedmann ,2006). از دید اوینگ و همکارانش، امروزه شرکت ها صرف نظر از محل استقرارشان، به تأثیر و اهمیت شهرت سازمانی پی برده اند(Ewing, Windisch & Newton ,2010). تحقیقات جاری در زمینه معروفیت سازمان بیشتر بر تعریف ساختاری اشتهار متمرکز می باشد؛ یعنی روشی که شهرت عملیاتی شده و در نهایت تأثیر این اشتهار بر مشتریان و موفقیت سازمان دیده می گردد. معروفیت سازمانی، چیزی بیش از تصویر ذهنی و هویت شرکت می باشد.(Cravens & Oliver ,2006)

مدیران از اعتبار و شهرت شرکت به عنوان منابع نامحسوس بهره گیری می کنند که منجر به مزیت رقابتی می گردد.(Deephouse,2000;silta oja,2006) شرکتهایی با شهرت نسبتا بالاتر،کمتر سود پایین را تجربه می کنند.(Pfarrer et al,2010) به علاوه این شهرت برای کارکنان و مشتریان جذاب می باشد.(Lange et al,2011)

مانند مزایای شهرت خوب می توان به کاهش هزینه های عملیاتی، نرخ بالای بازگشت مشتریان و متعاقب آن، افزایش اندازه فروش و امکان افزایش قیمت محصولات تصریح نمود(Inglis, Morley & Sammut ,2006). اگرچه مطالعات بسیاری مانند مطالعه اینگلس و همکارانش، ارتباط مثبت میان آوازه سازمانی و عملکرد مالی را اثبات کرده اند، اما کوشش برای تشریح ساز و کار تشکیل دهنده و پیامدهای شهرت شرکت همچنان به عنوان یکی از موضوعات مهم و قابل تأمل باقیمانده می باشد. (Keh & Xie ,2009)

مدل های اندازه گیری شهرت (اعتبار) شرکت:

اعتبار شرکت، به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و… تعریف می گردد. نگرانی در ارتباط با اعتبار شرکت، همیشه وجود داشته می باشد، که می توان از ماموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیتهای شرکت، محیط کار، عملکرد گذشته و… نام برد. عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان می باشد که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین تأثیر را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، طرفداری‌های هنری و کوشش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام ونشان هسته اعتبار شرکت می باشد و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط می باشد. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن می باشد. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می گردد.نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه نمود. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت می باشد و هر اقدام اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات می باشد، که می‌تواند به گونه غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست پیدا نمود. (وهابی،١٣٩١)

تصویر شرکت، عامل مهمی در موفقیت یا شکست تقریبا تمامی سازمانهای بزرگ می باشد. شهرت شرکت، ترکیب عوامل بسیاری می باشد مانند: تصویر نام تجاری، تصویر محصولات یا خدمات، تصویر کاربران نام تجاری، تصویر کشور مالک شرکت، فرهنگ سازمانی و شخصیت. شهرت شرکت قابل اندازه گیری از طریق عوامل فوق می باشد، همچنین مسئولیت اجتماعی سازمان، به عنوان یک عامل مهم در افزایش شهرت شرکت به کار می رود. (Worcester,2009)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید