قصد رفتاری این­گونه تعریف می­­گردد: انتظار برای رفتار­کردن به شیوه­ای خاص در ارتباط با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیت­های رفتاری پیش­بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه­گیری نیت­های رفتاری برای محققین اهمیت دارد.  مطالعه باورها و توجه­ها  ارتباط آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا می باشد .

  • سلسله مراتب باورها، توجه­ها و رفتارها

باورها، توجه­ها و رفتارها می توانند به گونه غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرآیند خریدی را که به گونه سلسله مراتبی اجرا شده می باشد را کنترل می کند. جدول ذیل فرآیند متفاوت خرید

جدول 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرآیند خرید سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا باورها –توجه –رفتار
درگیری ذهنی پایین باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری مصرف کننده –باور –عاطفه

 

  • سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا

در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا آغاز باورها به وجود می­آیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می آید این طبقه­بندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرف­کننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیت­های حل معضلات را افزایش می­دهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین می­گردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین­ ها شکل می­گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده می باشد و مجموع این باورها توجه­ها را می­سازند پس از شکل­گیری باورها و توجه­ها رفتار سر­می­زند.

  • سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین

در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرف­کنندگان آغاز باورهای خود درمورد­ی محصول را شکل می­دهند سپس به دنبال این باورها به گونه مستقیم رفتار خرید انجام می­گردد. تنها پس از خرید می باشد که توجه مصرف­کنندگان نسبت به محصول ایجاد می­گردد در این روش فرآیند خرید تصمیم­گیری محدود می باشد. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته می­گردد. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درمورد جایگزین­های محصول شکل می­دهند. اضافه براین به دلیل آنکه آنان جایگزین­ها را ارزیابی نمی­کنند ممکن می باشد هیچ نظری شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرف­کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرآیند محدود حل معضلات درگیر شوند و از میان فرآیند شکل­گیری باور،رفتار و در نهایت شکل­گیری توجه عبور کنند.

  • سلسله مراتب تجربی

سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می گردد. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود می­آید. در پایان هم باورها برای توجیه­کردن و تبیین­دادن رفتار ایجاد می­شوند. خریدهای بی­برنامه نمونه­ای از سلسله­مراتب تجربی هستند. در یک خرید بی­برنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد گردید خرید انجام می­گردد. اگر از مصرف­کننده در مورد خرید سوال گردد او قادر می باشد دسته­ای از باور­ها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفته­های او درمورد­ی باور ممکن می باشد برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.

  • سلسله مراتب تاثیر رفتاری

در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف­کننده را تحریک می­کنند تا در کاری درگیر گردد بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفه­ای در ارتباط با محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به گونه مستقیم و بدون دخالت باورها یا توجه­ها تحت­تاثیر قرار می­گیرد. وقتی رفتار به گونه مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می گردد. سلسله مراتب تاثیرها درمورد­ی رفتار یاد شده به وجود می­آید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار می­گیرند هنوز یه گونه قطعی و با یقین پاسخ داده نشده می باشد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید