٢-٢-١ ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند عبارت می باشد از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند، که سبب افزایش ویا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول یا خدمت برای مشتریان و سازمان می گردد.( آتلیان،٢٠٠۵)

برند تعهد همیشگی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران می باشد. (کاتلر،1385: 56) ارزش ویژه برند، عبارت می باشد از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی می باشد که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می گردد. (بویل و همکاران، ٢٠٠٨)

مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، آن نام و سمبلی می باشد که موجب افزایش و یا کاهش ارزش حاصل از یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت می گردد. (Buil et al,2008) برند تنها یک نام یا لوگو که برای فرق محصولات از رقبایشان بهره گیری می گردد، نیست. بلکه برند مجموعه ای از تداعی هاست که برای جلب رضایت مشتریان در زمینه های وظیفه ای و عاطفی بهره گیری میگردد. پس ارزش ویژه یک برند، دارایی مهمی برای سازمان می باشد.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ارزش ویژه برند برای سازمانهایی که برند آنها از ارزش بالایی برخوردار می باشد، مزایایی را دربردارد که به ذکر بعضی از آنها می پردازیم:

  1. وفاداری بیشتر مشتریان 2. کسب حاشیه سود بزرگتر 3.افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی 4. ایجاد فرصت برای توسعه برند (آلبرتسون و کیلبرتسون، ٢٠٠٢) 5. ترجیح بیشتر برند توسط مشتری 6. افزایش قصد خرید برند توسط مشتریان 7. آسیب پذیری کمتر در برابر فعالیتهای بازاریابی رقبا 8. همکاری های بازرگانی بیشتر در بین سازمانها (هندرسون، ٢٠٠۴)

اهمیت ارزش ویژه برند در بخش خدمات: بری و همکارانش (١٩٩٨) پیشنهاد می کنند که برندهای خدماتی بایستی دارای فرق، قابلیت ثبت و انعطاف پذیری باشند. علاوه براین، آنها عقیده دارند که برندهای خدمات بایستی با نام شرکت عرضه کننده خدمات یکسان باشد و نباید جدا و مستقل از آن باشد. بعضی از محققان نیز معتقد هستند که ایجاد برند برای خدمات بسیار حیاتی تر از ایجاد آن برای کالاها می باشد. زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می سازد. برندینگ خدمات، با اطمینان دادن به مشتریان درمورد مطلوبیت سطح کیفی محصول، می تواند به آنها کمک کند. همچنین برندینگ با ارتقای سطح کیفی خدمات و متمایز ساختن برندهای صنایع خدمات از برندهای رقبا، به ارائه دهندگان خدمت کمک می کند. بحارادواج و همکارانش (١٩٩٣) عقیده دارند که به علت پیچیدگی که مشتریان هنگام خرید خدمات با آن مواجه می شوند، برندینگ برای خدمات، مهمتر از کالاها می باشد. همچنین به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات، مشتریان در ارزیابی محتوایی و کیفی آن در قبل، بعد و طی مصرف با مشکل مواجه می شوند. پس، برندها می توانند در کاهش ریسک های ناشی از خرید و مصرف خدمات، تأثیر داشته باشند. (کاظمی راد،١٣٨٨)

 

مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند:

دیوید آکر (١٩٩١)، ابعاد ارزش ویژه برند را آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و دیگر دارایی های اختصاصی برند می داند. در حالی که کلر (١٩٩٣) دو رویکرد اصلی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند دارد، رویکرد مستقیم و رویکرد غیرمستقیم، و بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند تاکید دارد. رویکرد غیر مستقیم او شامل شناسایی منابع بالقوه کانال های توزیع، ارتباطات بازاریابی موثر و ارتباط در میان تداعی های برند می باشد و رویکرد مستقیم بر پاسخ مشتری به اجزای مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز دارد. (کاظمی راد،١٣٨٨،٢٧)

رویکرد دیگری از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هست که براساس تئوریها و فرضیه های روانشناختی مشتری می باشد. در این روش، برند به صورت یک گره (نقطه اتصال) در ذهن درنظر گرفته می گردد که با تداعی های مختلف از معنای برند، پیوند خورده می باشد و منجر به تقویت گرایش به سمت برند می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، وظیفه ایجاد تداعی معانی و مفاهیم یک برند که در ذهن مشتری ساخته و پرداخته شده می باشد را بر عهده دارد. (Tran ha minh,2006)

روش inter brand: در این روش، ارزش ویژه برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل، محاسبه می گردد. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که که طبق روش inter brand، قدرت برند را محاسبه میکند، بدست می آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل، از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده می باشد، تعیین می گردد. این محاسبه، بایک میانگین وزنی، از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در ارتباط با سه سال گذشته و حذفEBIT  مربوط به فعالیتهای غیر مرتبط با شخصیت برند شروع می گردد. غالبا عامل وزنی برای سال جاری عدد ٣، برای سال گذشته عدد ٢ و برای دو سال گذشته عدد ١ می باشد. وقتی میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سال های آینده باشد، بایستی این اختلاف را به حساب آورد (کم نمود). سپس صرفه سرمایه و مالیات کسر می گردد و درآمدهای متفرقه به دست می آید. به گونه اختصار، روش ارزیابی اینتربرند، شامل پنج گام می باشد:

١- بخش بندی  ٢- تحلیل مالی  ٣- تحلیل تقاضا  ۴- تحلیل قدرت برند  ۵- محاسبه ارزش خالص فعلی (زنده دل ثابت، ١٣٩٠)

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید