مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان به عنوان پایه و اساس ارتباط با مشتری در یک سطح سازمانی تعریف شده می باشد،که از طریق درک،پیش بینی،و مدیریت نیازهای مشتری ،بر اساس دانش به دست آمده از مشتری  منجر به افزایش اثربخشی و بهره وری سازمانی و در نتیجه افزایش سودآوری می گردد.

در واقع crm به گونه کلی فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می باشد.به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی  در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته گردد.در crm هم و غم سازمان در مشتری اختصار می گردد.هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی می باشد.این ارزش از نظر سازمان عبارت می باشد از اندازه بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.به وسیله crm می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه اظهار شوند، شناسایی نمود.با بهره گیری از این مزیت، سازمان ها قادر به افزایش اندازه وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می گردد.

 

بر اساس مرور ادبیات مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می توان گفت که هنوز اتفاق نظری در مورد چارچوب مفهومی قابل فهم برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد.به گونه کلی می توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را در قالب تعارف موجود در جدول زیر اظهار نمود:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

موًلف

تعریف Brown,2000

p.139         

مدیریت ارتباط با مشتری،نه یک مفهوم می باشد ونه یک پروژه.این یک استراتژی کسب و کار می باشد که هدفش درک،پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان می باشد.این رویکرد استراتژیک ،فرایند تغییر سازمانی می باشد که به موجب آن یک شرکت کوشش می کند سرمایه گذاری های خاص خود در تمام رفتار مشتریان را بهتر مدیریت کند.

  Handen,2000

مدیریت ارتباط با مشتری فرایند کسب،حفظ و افزایش مشتریان سودآور می باشد.این امر نیاز به تمرکز زیاد بر روی خدمات ویژه ای دارد که نشان دهنده ی ارزش به مشتری و ایجاد وفاداری درآنان می باشد.مدیریت ارتباط با مشتری شامل 5 عنصر:استراتژی،بخش بندی،فن آوری،فرآیند و سازمان می باشد.

  Harris,1999

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تکنولوژی مدار برای تبدیل تصمیمات داده-مدار به عملکرد کسب و کاری برای پاسخ و پیش بینی رفتار واقعی مشتریان می باشد.از دیدگاه تکنولوژیکی،مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده ی یک فرایند اندازه گیری و تخصیص منابع انسانی به آن دسته از فعالیٌت هایی می باشد که بیشترین بازخورد و تاًثیر را بر روابط مشتریان سودآور دارد.

  Nicolett , Andren & Gilbert 2000

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی گسترده ی کسب و کاری می باشد که به مقصود بهینه سازی،درآمد زایی،سودآوری و رضایت مشتری؛از طریق سازماندهی ،سرمایه گذاری در زمینه مشتری مداری و ترویج رفتارهایی که منجربه رضایت مشتری می گردد؛و همچنین فرایندهای ارتباط با مشتریان از طریق عرضه کنندگان،طرٌاحی شده می باشد.سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی باعث ایجاد درک بهنری از مشتری،افزایش دسترسی به مشتری،تعامل بیشر و مشتری مداری موًثرتر و ادغام کانال های ارتباطی با مشتریان می گردد.حوزه ی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری شامل فعالیت های فروش تکنولوژی مدار،ارائه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان و فعالیت های بازاریابی تکنولوژی مدار می باشد.

 

جدول 2-2:تعاریف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

3-2: لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی:

کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته می باشد پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، بایستی نسبت به عواملی که در اجرای موفق آن تاثیر گذار می باشد، آگاهی داشته باشد تا بتواند در مرحل پیاده سازی این عوامل را لحاظ نماید. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. زیرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد.(سیگالا، 2006)بعضی از سازمانها در اجرای CRM مشکل دارند، چراکه توجه آن به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی می باشد. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی میدانند، در حالی که CRM یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله ای کاری می باشد که ابزار تکنولوژی اطلاعات بایستی به آن اختصاص داده گردد، طراحی گردد و با عملیاتها و استراتژی های کاری متناسب گردد. (سیگالا، 2005) نرخ شکست پروژه های CRM بیش از 65% میباشد. پرواضح می باشد که توقف و شکست این پروژه ها اغب در نتیجه عدم فهم این مطلب می باشد که برای اجرای CRM  چه فعالیت هایی نیاز میباشد. (چن، 2003) سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث به وجودآمدن چنین شکستهایی میداند. بعضی دیگر از محققان نیز علت شکست پروژه های CRM  را کمبود رویکردهای اجرایی، ابزارهای اندازه گیری، عدم یکپارچگی ابزار تکنولوژی اطلاعات با فرآیندها، افراد و استراتژی های کاری و عدم وجود مهندسی مجدد کسب و کار ذکر کرده اند. (سیگالا، 2005 و سیگالا،2006) مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمانها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد. همچنین سازمانها بایستی دانایی اطلاعات درمورد مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی(عملیات مختلف سازمان) و به صورت بیرونی(نقاط تماس با مشتریان) داشته باشند. پس مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خود کشیده میشوند. (کموا، 2001) CRM دید مشتری محور 360 درجه ای از تمامی قسمتهای سازمان به وجود می آورد و شامل ارتباطات بهبود یافته و توسعه یافته بین سازمان و مشتریانش می باشد. دپارتمانهای فروش، بازاریابی، حسابرسی، پشتیبانی/خدمات مشتری و تولید یا پرداخت در سازمان بایستی اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک گذارند. در نتیجه بایستی تغییر اساسی در زمینه جریان اطلاعات سازمان، مانند داده های کمی و کیفی و همچنین استراتژی یکپارچه سازی فرآیندها، تکنولوژی و افراد و مدیریت جامع ایجاد گردد. همچنین بایستی توجه نمود که CRM فقط تکنولوژی نیست بلکه عنوان تاکتیکی می باشد که میتواند در اجرا بهره گیری گردد.بنا براین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار می باشد که برای انجام کسب و کار نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی،تولید، خدمات مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان می باشد در بر میگیرد. (گری و بایون،2001) گامسون در سال 2002، نیز CRM  را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمانها نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری میداند و در این راستا شناسایی ابعاد کلیدی CRM  را بسیار مهم میداند. (سین و همکاران، 2005) با در نظر داشتن تاکید محققان مختلف بر لزوم شناسایی فاکتورهای مهم اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و تحقیقات به اقدام آمده در این زمینه، در ذیل به گونه اختصار به عوام مهم و کلیدی طرح شده توسط محققان مختلف در ارتباط با این موضوع میپردازیم.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید